Nicht nachmachen! - Neues aus der Werbebeobachtung
Facetten des "Dauerbrenners" Produktplatzierung
In Fortsetzung unserer Reihe „Nicht nachmachen - Neues aus der Werbebeobachtung“ behandeln wir auch diesmal wieder den Dauerbrenner in den Rechtsverletzungsbescheiden der KommAustria: die Produktplatzierung. Und das hier Dargestellte gilt sowohl für das lineare Fernsehen wie auch für Abrufdienste. Zu beachten ist, dass folgenden Ausführungen keine vollständige Darstellung der rechtlichen Verpflichtungen enthalten, insbesondere verweisen wir hier auf § 38 AMD-G, und dass hier beispielhaft Einzelfälle aus der Judikatur der KommAustria dargestellt werden, ohne damit einen Anspruch auf Vollständigkeit zu erheben.
Treue LeserInnen dieser Rubrik werden sich jetzt womöglich denken: "Nicht schon wieder dieses Thema!" Aber gemessen an der Vielzahl von Rechtsverletzungsbescheiden der KommAustria zu Produktplatzierungen, scheint es sinnvoll sich wieder einmal ganz allgemein dem Thema und den Regeln der Produktplatzierung zu widmen, um dann anhand einiger Beispiele aufzuzeigen, dass es gar nicht so schwer wäre, die "Top 1"-Verletzung im Bereich der kommerziellen Kommunikation im Bereich des AMD-G zu vermeiden.
Definition der Produktplatzierung im Bereich Bewegtbild
Zurück zum Beginn: Die gesetzliche Definition zur Produktplatzierung findet sich für den Bereich des Bewegtbildes in § 2 Z 27 AMD-G und lautet: Eine Produktplatzierung (gemeint ist hier die sog. „echte Produktplatzierung“) ist „jede Form audiovisueller kommerzieller Kommunikation, die darin besteht, gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine entsprechende Marke einzubeziehen bzw. darauf Bezug zu nehmen, so dass diese innerhalb einer Sendung oder eines nutzergenerierten Videos erscheinen.“ Nach dieser Bestimmung gilt die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen von „unbedeutendem Wert“ nicht als Produktplatzierung (hier spricht man auch von der „unechten Produktplatzierung“). Beispiele für letztere sind etwa Produktionshilfen, die zur Sendungsabwicklung benötigt werden, oder die Bereitstellung von Preisen, sofern ihr Wert jeweils unbedeutend ist. Als Richtwert für den unbedeutenden Wert ist eine Wertgrenze von rund 1.000,- Euro anzusehen.
Produktplatzierungen sind nicht grundsätzlich "böse"
Produktplatzierungen in Sendungen sind mit Ausnahme von Nachrichtensendungen, Sendungen zur politischen Information, Verbrauchersendungen, Sendungen religiösen Inhalts sowie von Kindersendungen grundsätzlich gestattet. Was Mediendiensteanbieter dabei aber beachten müssen, um nicht eine Rechtsverletzung zu begehen, verraten wir nach ein paar anschaulichen Fallbeispielen. Hinweis: es ist gar nicht schwer!
Also, was kann konkret eine Produktplatzierung sein!?
Der klassische Fall einer Produktplatzierung ist die Einbeziehung eines Produkts in den Sendungsablauf. Dabei ist die Marke des Produkts gut erkennbar. So einen typischen Fall etwa kann – wie in unserem Beispiel links – die Verwendung von Molkereiprodukten in einer Kochsendung sein. Zu beachten ist, dass es sich bei einer Produktplatzierung um eine werbewirksame Zurschaustellung in einer Sendung handelt – und noch etwas juristischer ausgedrückt: dass den durchschnittlich informierten und aufmerksamen ZuseherInnen eines Fernsehprogramms das zur Schau gestellte Produkt als Marke bekannt ist. Mit anderen Worten: es muss die zur Schau gestellte Marke des Produkts erkennbar sein bzw. muss der Zuseher mit dem Produkt ein bestimmtes Unternehmen in Verbindung bringen. Im Bild links war das gegeben.
Um bei der Kochsendung zu bleiben: auch die Benutzung einer Kochschürze kann eine Produktplatzierung darstellen. Aber:
Im hier abgebildeten Fall lag keine Entgeltlichkeit vor. Die Bereitstellung der Kochschürze wurde als Produktionshilfe betrachtet. Den inzwischen geschulten LeserInnen dieser Rubrik wird jedoch gleich auffallen, dass nicht nur auf der Schürze, sondern auch auf dem Herd eine Marke klar zu erkennen ist. Und hier hat die KommAustria auch tatsächlich festgestellt, dass eine Produktplatzierung vorliegt, weil der Wert des Herdes nicht mehr unbedeutend war.
Im Sportbereich allgegenwärtig, erfreut sich die Logowand auch bei anderen Events großer Beliebtheit der Veranstalter. Hier der Ausschnitt für ein solches Beispiel außerhalb des Sports.
Schon mehrfach haben KommAustria, aber auch das Bundesverwaltungsgericht und der Verwaltungsgerichtshof zu Logowänden entschieden, dass das Ablichten von Personen vor einer Logowand ein „Akzeptieren“ von Marken bzw. Logodarstellungen darstellt, hinter dem eine „sonstige Gegenleistung“ steht.
Auch wenn der Mediendiensteanbieter nicht unbedingt unmittelbar Geld dafür erhält, so liegt doch eine Entgeltlichkeit im Sinne des AMD-G vor, die der Mediendiensteanbieter gewissermaßen in Kauf nimmt. So kann diese Einbindung von Marken auch eine Produktplatzierung darstellen. Der Mediendiensteanbieter sollte daher bei der Einblendung von Logowänden immer daran denken, dass es sich dabei um die Platzierung einer Marke in einer Sendung handeln könnte und eine genaue Prüfung vornehmen (vgl. etwa Bescheid der KommAustria vom 05.12.2019, KOA 1.965/19-029).
3. Logos auf Kleidung
Auch das Tragen von Sponsorenlogos auf Kleidungsstücken erfreut sich in Sendungen ungebrochener Beliebtheit. Die KommAustria, wie auch das Bundesverwaltungsgericht und der Verwaltungsgerichtshof nehmen hierbei regelmäßig an, dass das Anbringen von Logos auf Kleidungsstücken einen kommerziellen Hintergrund hat und insoweit „nach der Verkehrsauffassung üblicherweise gegen Entgelt erfolgt“. Wie bei der Logowand ist es dabei nicht relevant, ob die Entgeltleistung zwischen Werbetreibendem und Mediendiensteanbieter oder direkt mit Logotragenden erfolgt.
Hier ein Beispiel mit einem eingestickten Logo, gleiches gilt aber auch für Logos, die auf Kleidungstücken extra angebracht werden. Auch hier muss der Mediendiensteanbieter besonders achtsam sein, wenn er etwa Interviewpartner mit einem erkennbaren Logo zeigt. Auch in diesen Fällen kann es sich um eine Produktplatzierung handeln.
Zwei Bescheide der KommAustria aus jüngerer Zeit haben zu diesem Themenbereich einiges zu bieten: dies sind der Bescheid der KommAustria vom 20.08.2020, KOA 1.965/20-032 oder der Bescheid der KommAustria vom 26.11.2020, KOA 3.500/20-036.
Immer wieder werden auf Veranstaltungen, aber auch in anderen Settings Werbebanner oder Werbeschilder extra aufgestellt, um eine Marke zu zeigen. Werden solche – vielleicht sogar beweglichen – Werbemittel derart angebracht, um sie im Rahmen von Sendungen sichtbar zu machen, so muss auch hier der Mediendiensteanbieter besondere Vorsicht walten lassen. In dem hier gezeigten Beispiel ist so ein aufgestelltes Banner im Hintergrund zu sehen, das als Produktplatzierung eingestuft wurde.
5. Bandenwerbung
Abschließend und der Vollständigkeit halber, sei noch die von Sportveranstaltungen bekannte Bandenwerbung erwähnt, die zwar, wie der Gesetzgeber selbst ausführt, vom Mediendiensteanbieter nicht beeinflussbar ist, aber dennoch als Produktplatzierung eingestuft wird – warum? Auch in diesem Fall wird davon ausgegangen, dass das Akzeptieren von Vorgaben des Veranstalters kein zufälliges Erscheinen von Werbebannern darstellt, sondern ein bewusstes Platzieren von Marken, mit dem Ziel der Einbindung in eine Sendung. Nicht von Relevanz für die Einstufung als Produktplatzierung ist dabei der Umstand, dass das unmittelbare Entgelt für die Platzierung nicht dem Mediendiensteanbieter zufließt. Daher gilt auch hier wieder Grundsatz: ist Bandenwerbung zu sehen, sollte zunächst einmal geprüft werden, ob ein Tatbestand einer kommerziellen Kommunikation vorliegt.
Darauf haben Sie gewartet: die werberechtliche Lösung!
In allen oben genannten Beispielen wurde festgestellt, dass der jeweilige Mediendiensteanbieter die Kennzeichnungsvorschriften der Produktplatzierung verletzt hatte. Anders gesagt: die Strafen hätten vermieden werden können, wenn die richtige Kennzeichnung der Produktplatzierung vorgenommen worden wäre. Wie sieht diese aus?
§ 38 Abs. 2 Z 4 AMD-G sieht vor, dass Sendungen, die Produktplatzierungen enthalten, zu Sendungsbeginn und Sendungsende sowie bei Fortsetzung einer Sendung nach einer Werbeunterbrechung eindeutig mit einem Hinweis auf die Produktplatzierung zu kennzeichnen sind, um jede Irreführung des Zusehers zu verhindern. Dazu reicht die Einblendung eines einfachen Schriftzuges aus, z.B.: „Diese Sendung enthält Produktplatzierungen“!
Diese Kennzeichnungspflicht ist aber nur die offensichtlichste der im Zusammenhang mit Produktplatzierungen zu beachtenden Maßnahmen! Der vorgenannte § 38 AMD-G beschreibt weitere Anforderungen, die MediendiensteanbieterInnen sozusagen "behind the scenes" zu beachten haben.