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„Digital Influence Austria“: RTR-Studie zur österreichischen Influencer-Szene
Wie digitale Akteure Öffentlichkeit, Wertebilder und Meinungsbildung beeinflussen
Die digitale Meinungsbildung in Österreich im Blick der Wissenschaft: Mit der Studie „Digital Influence Austria“ hat das Kompetenzzentrum der RTR Medien erstmals eine systematische Untersuchung der österreichischen Influencer-Landschaft vorgelegt. Durchgeführt wurde die Studie als Forschungsprojekt am Fachbereich Kommunikationswissenschaft der Universität Salzburg mit dem Ziel, zentrale Entwicklungen und Einflussmuster digitaler Meinungsführer in Österreich sichtbar zu machen. Am 24. Februar 2026 stellten die Universitätsprofessoren Dr. Peter Winkler (Projektleitung) und Dr. Thomas Birkner zentrale Ergebnisse der mit Masterstudierenden erstellten Untersuchung in Wien vor.
„Influencer:innen dienen gerade für die Generationen der Millenials und der Gen Z als Ergänzung zu klassischen Massenmedien.Sie diskutieren gesellschaftlichspoltische Themen, vermitteln Nähe und beeinflussen die Meinungsbildung“, so Mag. Wolfgang Struber, Geschäftsführer der RTR Medien, in seiner Begrüßung. „Deshalb ist es uns ein Anliegen, die Influencer:innen-Landschaft mit dieser Studie systematisch einzuordnen“, so Struber.
„Der wachsenden Bedeutung und der Rolle der Influencer:innen im Medien- und Meinungssystem ist Rechnung zu tragen“, so KommAustria-Mitglied Mag. Thomas Petz, LL.M.. „Die Studie ‚Digital Influence Austria‘ liefert belastbare Daten über Strukturen, Praktiken oder Werbekennzeichnungen, die einer Evaluierung der rechtlichen Rahmenbedingungen dienen können“, so Petz.
Untersucht wurden 3.670 Postings von 36 Influencer:innen aus Unterhaltung, Sport, Wirtschaft, Beratung, Politik und Nachrichten. Dabei ist das ursprüngliche Bild der digitalen Influencer:innen mit organisch gewachsener Gefolgschaft nur noch Teil des Spektrums und wird durch Akteure ergänzt, die Prominenz oft über klassische Medien erworben haben und Social Media als weiteren Vermarktungskanal nutzen. Die in einem Zeitraum von zwei Wochen im Oktober 2025 veröffentlichten Inhalte wurden plattformübergreifend erhoben und in einem mehrstufigen Verfahren nach formalen, inhaltlichen und werblichen Gesichtspunkten quantitativ und qualitativ ausgewertet und kategorisiert.
„Unsere explorative Studie vermisst erstmals die zunehmend unübersichtliche österreichische Influencer-Landschaft und legt eine Typologie dazu vor, wie auf welchen Plattformen und zu welchen Themen Einfluss geltend gemacht wird“, so die Universitätsprofessoren Dr. Peter Winkler und Dr. Thomas Birkner im Rahmen der Studienpräsentation bei der RTR.
Sichtbare Professionalisierung – dürftige Werbekennzeichnung
Die Studie zeigt, dass mit steigender österreichweiter Popularität der Akteure die Professionalität des produzierten Contents zunimmt und häufig von Teams bzw. Agenturen erstellt wird, wobei die werbliche Kennzeichnung von Marken oft vernachlässigt und eher schleichend eingebettet wird. Mehr als die Hälfte des untersuchten Contents wies Markenbezug auf (52,2 %), eine entsprechende werbliche Kennzeichnung fand sich im Bereich Sport und Unterhaltung noch am häufigsten, kam aber auch dort nur in rund 35 % der Fälle vor. Im Bereich Unternehmen und Beratung wurden knapp 13 % der Postings mit Markenbezug als Werbung gekennzeichnet, im Bereich Nachrichten und Politik nur 3 %.
Auftritt als Alternative zu klassischen Massenmedien
Influencer:innen etablieren sich als neue Vorbilder, parallel und ergänzend zu etablierten Formen massenmedialer Meinungsbildung. Sie leben ihren Followern vor, wie Ausstrahlung über Nähe aufgebaut und auch aus der Distanz genutzt werden kann, wie ökonomischer Erfolg über diverse Formen der Selbstoptimierung zu erreichen ist, oder wie über die Kommentierung gesellschaftlicher oder politischer Sachthemen auch die grundsätzliche Legitimität des politischen Systems mitverhandelt werden kann, so die Studie.
Besonders im politischen Bereich übernehmen digitale Akteure eine ergänzende Rolle zur klassischen Medienberichterstattung, indem sie Ereignisse subjektiv einordnen und bewerten.
Relevanz für Forschung und Regulierung
Die Studie „Digital Influence Austria“ ist auf der Website der RTR unter https://www.rtr.at/Studie_Digital_Influence_Austria veröffentlicht und liefert wichtige Grundlagen für eine weiterführende Forschung sowie für medienpolitische und regulatorische Diskussionen, auch vor dem Hintergrund der gegenwärtigen Vorbereitungen für eine Novelle der Audiovisuellen Mediendienste-Richtlinie der EU, die den Rahmen für die Medienregulierung in den EU-Mitgliedstaaten vorgibt.