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Den Auftakt machte Univ.Ass. Dr.phil. Katrin Praprotnik, Politikwissenschaftlerin an der Universität Graz, mit ihrem Vortrag „Parteimedien aus politikwissenschaftlicher Sicht“. Ausgehend von den „zweieinhalb“ Begriffen Demokratie & (Partei-)Medien sowie der, in der internationalen Literatur geläufigen Definition von Parteimedien als Medienangebote, die nicht auf Neutralität abzielen und politische Informationen aus einer bestimmten Perspektive verbreiten wollen, skizzierte sie acht zentrale Bausteine der Demokratie: Freiheit, Partizipation, Wettbewerb, vertikale Verantwortlichkeit, Gleichheit, Rechtsstaatlichkeit, horizontale Verantwortlichkeit sowie Responsivität.

Obwohl der Begriff Medien in dieser Aufzählung zunächst nicht ausdrücklich vorkommt, erachtete Praprotnik Medien insbesondere für die Bereiche Freiheit, Partizipation, Wettbewerb und vertikale Verantwortlichkeit als unverzichtbar. Auch für die weiteren demokratischen Bausteine – Gleichheit, Rechtsstaatlichkeit, horizontale Verantwortlichkeit und Responsivität – seien Medien zumindest indirekt notwendig. Die für demokratische Systeme erforderlichen Medien entsprechen nach Ansicht der Referentin jedoch nicht den Parteimedien, da diese weder Kontrollorgane darstellen noch den Anspruch verfolgen, unterschiedliche Perspektiven gleichermaßen abzubilden. Am Ende stehen daher nicht „zweieinhalb“, sondern vielmehr drei eigenständige Begriffe: Demokratie, Medien und Parteimedien.

Im Anschluss setzte Josef Kalina, Unternehmer, PR-Berater und ehemaliger Politiker, mit seinem Beitrag zu den Entwicklungen der Medienkommunikation politischer Parteien fort. Seinen Ausführungen zufolge war Parteikommunikation ursprünglich stark einseitig und massenmedial geprägt, etwa durch zahlreiche Parteizeitungen, die im Laufe der Zeit jedoch eingestellt wurden. In weiterer Folge verlagerte sich politische Kommunikation zunehmend in Richtung klassischer Massenmedien und wurde zugleich immer professioneller. Dies zeigte sich etwa in Medientrainings, Inszenierungen und strategischer Kampagnenführung. Moderne Professionalisierung äußert sich darüber hinaus in Personalisierung, Soundbites, Agenda-Setting und gezieltem Kampagnenmanagement.

Heute befände sich Parteikommunikation zusätzlich in einer digitalen Phase, in der politische Parteien über eigene Kanäle und soziale Medien direkt mit einem großen Publikum kommunizieren – oftmals ohne journalistische Vermittlung. Gleichzeitig bliebe das Mediensystem hybrid, da klassische Medien und Online-Plattformen parallel bestehen und politische Kommunikation in einer digitalen Öffentlichkeit stattfände. Moderne Parteikommunikation sei daher zunehmend durch Direktkommunikation, Emotionalisierung, Beschleunigung, Fragmentierung, Datenorientierung, Microtargeting sowie den Einsatz von Künstlicher Intelligenz geprägt.