Trennung, Erkennbarkeit und Kennzeichnung
- Wie ist kommerzielle Kommunikation erkennbar zu machen?
Jede kommerzielle Kommunikation muss leicht als solche erkennbar und somit vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein. Diesem Gebot wird etwa dann nicht entsprochen, wenn typischerweise im redaktionellen Programm vorzufindende Elemente (Moderationen, CI, Abspann, Credits etc.) auch in der kommerziellen Kommunikation verwendet werden.
Es besteht – abgesehen von Dauerwerbesendungen und Teleshopping-Fenstern – kein Gebot einer (durchgehenden) „Kennzeichnung“ von kommerzieller Kommunikation, insbesondere von Werbung. Sie ist jedoch möglich und in der Praxis auch anzutreffen. Für Sponsoring und Produktplatzierung bestehen spezifische Kennzeichnungsverpflichtungen.
- Wie ist Werbung zu trennen?
Werbung muss durch
• optische (gilt nur für Fernsehen) oder
• akustische (Radio und Fernsehen) oder
• räumliche Mittel (gilt nur für Fernsehen)
• eindeutig von anderen Sendungs- und Programmteilen getrennt sein.
Zu trennen ist die gesamte vom durchschnittlichen Seher/Hörer als Einheit wahrgenommene Werbung – eine „passagenweise“ Trennung werblicher Aussagen ist damit unzulässig (so ist z.B. die anfangs „neutrale“ Darstellung einer Veranstaltung mit abschließender Nennung von Preis, Kategorien, und Bezugsquellen der Tickets gesamthaft als Werbung zu trennen).
Für Abrufdienste gibt es kein Trennungsgebot.
- Was ist ein Werbetrennmittel?
Ein Werbetrennmittel soll Werbung eindeutig von anderen Programm- und Sendungsteilen abgrenzen.
Im Radio wäre ein geeignetes Werbetrennmittel z.B. eine durchgehend verwendete und von einem durchschnittlichen Zuhörer auch deutlich wahrnehmbare Geräuschfolge (sog. „Pling“).
Im Fernsehen wäre ein solches Werbetrennmittel z.B. ein Bild oder eine Bildfolge mit einem Schriftzug „Werbung“ (typischerweise am Beginn der Werbung), das Senderlogo (typischerweise am Ende der Werbung) oder ein Split-Screen.
Entscheidend ist die durchgehende und einheitliche Verwendung der zum Einsatz kommenden Trennelemente. Sobald verschiedene Werbetrennmittel zu verschiedenen Zwecken vermischt werden, verlieren diese ihre rechtliche Eignung als eindeutiger Trenner (z.B. Ausstrahlung des Senderlogos oder des akustischen Trennelements während eines Werbeblocks und an dessen Ende).
Auch ein zulässiges Werbetrennmittel stellt die allgemein bekannte Signation der nachfolgenden Sendung dar, die den Wiederbeginn des Programms ankündigt (z.B. die Signation einer Nachrichtensendung). Auch die Ansage des Sendernamens bzw. ein unmittelbar auf die Werbung folgendes „Zurückmelden“ des Moderators im Programm eignet sich als Trennmittel, soweit unmittelbar von Beginn an jeder Zweifel über den Wiederbeginn des Programms ausgeschlossen ist.
Eine laufende Kennzeichnung von Werbung in Form eines Inserts (z.B. Schriftzug „Werbung“) ist kein geeignetes Trennmittel.
Ein Trennmittel, das selbst Werbung beinhaltet, ist ebenfalls nicht als Werbetrenner geeignet. Ein solches ist zudem in die Werbezeit einzurechnen (siehe Frage "Gehört der Werbetrenner am Beginn und am Ende des Werbespots zur Werbung?" unter "Werbezeiten").
- Welche Trennung ist beim Split-Screen erforderlich?
Ein Split-Screen (siehe "Was ist ein Split-Screen?" unter "Werbeformen und Begriffe") ist selbst als eindeutiges räumliches und somit zulässiges Trennmittel einzuordnen.
- Wie ist Sponsoring zu kennzeichnen?
Sponsoring ist mit einem eindeutigen Sponsorhinweis am Beginn oder am Ende der Sendung zu kennzeichnen.
Die Kennzeichnung kann durch Nennung des Namens, der Marke, des Logos oder des Produkts erfolgen, etwa „mit Unterstützung von XY“, „powered by [Logo]“, „in Kooperation mit XY“.
§ 37 Abs. 1 Z 2 AMD-G
§ 19 Abs. 5b Z 2 PrR-G
§ 17 Abs. 1 Z 2 ORF-G - Wie ist ein Sponsorhinweis während der Sendung einzuordnen?
Häufig wird in Magazinsendungen auch ein konkreter Beitrag als gesponsert gekennzeichnet.
Ein solcher Sponsorhinweis während der Sendung ist im Sinne einer zusätzlichen Kennzeichnung zulässig, sofern auch am Beginn oder Ende der Sendung eine Kennzeichnung erfolgt.
Bei gesponserten Sendungen im ORF ist ein Hinweis während der Sendung grundsätzlich (mit Ausnahmen) untersagt.
- Was ist ein werblich gestalteter Sponsorhinweis?
Ein werblich gestalteter Sponsorhinweis enthält z.B. qualitativ-wertende Hinweise auf das Waren‑ und Leistungsangebot des Sponsors (z.B. „Große Auswahl an Hemden und Blusen bester Qualität“), es werden besondere Produkteigenschaften hervorgestrichen (z.B. „Präsentiert von Lila Limonade, dem erheiternd-prickelnden Drink. Enjoy.“) oder er enthält werbliche Zusätze mit der Nennung von Preis und Bezugsquellen bei Produkten.
Solche Sponsorhinweise sind grundsätzlich zulässig, unterliegen aber allen Anforderungen an die Werbung: Insbesondere sind sie im Fernsehen und Hörfunk von der gesponserten Sendung selbst durch geeignete Mittel zu trennen und in die Werbezeit einzurechnen.
Nicht als „werblich gestaltet“ gelten Sponsorhinweise, die auf den Tätigkeitsbereich und Standort des Unternehmens verweisen (z.B. „Ihr Autohaus in X“) oder allgemein gehaltene, nicht unternehmens- oder produktspezifische Aussagen beinhalten (z.B. „Mode macht Spaß bei jedem Wetter“).
Als Sponsorhinweis (das Gesetz spricht auch von der „An- oder Absage“) gilt die gesamte inhaltlich zusammengehörige Aussage. Insbesondere ist daher auch die übliche Nennung des Sendungstitels (z.B. „Das schnellste und beste Verkehrsservice wird Ihnen präsentiert von X, jetzt mit aktuellen Sonderangeboten bis zum Monatsende“) Bestandteil des Sponsorhinweises. Die gesamte Sequenz ist daher im Fernsehen und Hörfunk als Werbung zu trennen und in die Werbezeit einzurechnen.
- Wie ist ein Sponsorhinweis bei einem Programmhinweis zu handhaben?
Ein Sponsorhinweis bei einem Programmhinweis (siehe Frage "Der Programmhinweis" unter "Werbeformen und Begriffe") stellt unabhängig von seiner Gestaltung (werblich oder nicht werblich) Werbung dar.
Dieser unterliegt dann allen Anforderungen an Werbung, im Fernsehen und Hörfunk insbesondere der Trennung und der Einrechnung in die Werbezeit.
- Wie ist Produktplatzierung zu kennzeichnen?
Produktplatzierung (einschließlich der Produktionshilfe von bedeutendem Wert) ist zu Beginn und am Ende einer Sendung zu kennzeichnen sowie bei deren Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung.
Die Kennzeichnung hat durch einen eindeutigen Hinweis auf die Produktplatzierung zu erfolgen, etwa durch den Schriftzug „Unterstützt durch Produktplatzierung“ oder „Diese Sendung enthält Produktplatzierung“.
Ein allgemeiner Hinweis wie „mit Unterstützung von XY“ reicht nicht aus.
- Wie ist eine Dauerwerbesendung zu kennzeichnen?
Eine Dauerwerbesendung ist während ihrer gesamten Dauer mit dem eindeutig erkennbaren Schriftzug „Dauerwerbesendung“ zu kennzeichnen. Darüber hinaus muss sie am Beginn und am Ende durch optische, akustische oder räumliche Mittel eindeutig von anderen Sendungs- und Programmteilen vom sie umgebenden Programm getrennt werden.
- Wie ist Teleshopping zu trennen bzw. zu kennzeichnen?
Teleshopping muss durch optische, akustische oder räumliche Mittel eindeutig von anderen Sendungs- und Programmteilen getrennt sein.
Handelt es sich um ein Teleshopping-Fenster (Mindestdauer 15 Minuten ohne Unterbrechung) ist zusätzlich eine optische und akustische Kennzeichnung, etwa durch eine akustische Ankündigung und die laufende Einblendung des Schriftzugs „Teleshopping“, erforderlich.
- Darf eine „vorsorgliche“ Kennzeichnung / Trennung erfolgen?
Eine „vorsorgliche“ Kennzeichnung im Sinne einer „pro forma“ Kennzeichnung oder Trennung einer Sendung, ohne dass diese auch tatsächlich kommerzielle Kommunikation (Werbung, Produktplatzierung, Sponsoring) enthält, ist nicht erlaubt. Falsche und überschießende Kennzeichnungen bzw. Trennungen sind aufgrund ihrer Irreführungseignung somit verboten.